آقای دکتر، به عنوان سؤال نخست، بفرمایید بازاریابی در حوزه صندوق‌های اجتماعی مانند صندوق حمایت و بازنشستگی آینده‌ساز چه کاربردی دارد؟

برای پاسخ به این سؤال بهتر است در ابتدا درک درست‌تری از مفهوم بازاریابی داشته باشیم. ممکن است مدیریت بازاریابی مدرن- آنگونه که ما امروز می‌شناسیم- قدمتی کمتر از 200 سال داشته و با وقوع انقلاب صنعتی کم کم شکل گرفته باشد، ولی واقعیت این است که قدمت مفهوم بازاریابی به سال‌ها قبل از آن باز می‌گردد.

بازاریابی هنر کشف، خلق و مبادله ارزش است. به بیانی دیگر، بازاریابی نیازها و خواسته های تأمین نشده را تشخیص می‌دهد، محصولاتی برای پاسخ به خواسته و تأمین نیازها را طراحی می‌کند و آنها را به شیوه مناسبی ارائه می‌دهد. بنابراین، هر آنچه که ارزش آفرین باشد و ارزشی برای ارائه داشته باشد، در حیطه بازاریابی قرار می‌گیرد. البته چنانچه در یک دسته­بندی کلی، محصولات را در دو گروه کالا و خدمت قرار بدهیم،  مدیریت بازار در حوزه خدمات معمولا پیچیده­تر است. زیرا خدمات همانند کالاها ملموس نیستند و تولید و فروش خدمات همزمان است. یعنی خدمات را نمی‎توان از ارائه دهنده آن جدا کرد. این اصل تفکیک ناپذیری خدمات است.

صندوق حمایت و بازنشستگی آینده‌ساز نیز ارائه دهنده یک خدمت ارزش آفرین است. این صندوق، خدمات بیمه‌های اجتماعی را در حوزه‌های درمان و بازنشستگی ارائه می‌کند. سیستم بازاریابی موظف است اطمینان حاصل کند که ارزش خلق شده در صندوق به خوبی پاسخگوی نیازها و خواسته‌های جامعه هدف باشد و به بهترین نحو در اختیار آنان قرار می­گیرد. با این مقدمه به شکل خلاصه می‌توان گفت وظیفه سیستم‌های بازاریابی در صندوق‌های اجتماعی حفظ مشتریان فعلی (اعضای شاغل و بازنشسته) از یک سو و جذب اعضای جدید از سوی دیگر است.

جمله آخر بسیار کلیدی بنظر می‌رسد، چراکه اغلب بازاریابی را صرفاً معادل جذب مشتریان جدید می‌دانند.

بله، این یک واقعیت است که متاسفانه در کشور ما هنوز برداشت کاملی از مفهوم بازاریابی وجود ندارد. بنظر من علت آن ریشه در ترجمه واژه «مارکتینگ» دارد. در زبان فارسی، واژه «بازاریابی» به عنوان معادل آن رایج شده است. بازاریابی در لغت یعنی «یافتن یا پیداکردن بازار». در صورتی که این مهم تنها یکی از جنبه های گوناگون مارکتینگ است و بازتاب دهنده تصویرکاملی از کارکردهای مدیریت بازار نیست.

انتخاب واژه بازاریابی به عنوان معادل فارسی مارکتینگ داستان جالبی دارد. دکتر رضا نیازمند که به نوعی پدر معنوی صندوق حمایت و بازنشستگی آینده ساز نیز هست، پیش از تأسیس سازمان گسترش و نوسازی، در سازمان برنامه با یک هیأت علمی خارجی که برای آموزش مدیریت در ایران فعالیت می‌کردند، همکاری داشته است. در این هیأت که به هیأت جرج فرای معروف شده بود، افرادی با تخصص‌های مختلف عضو بودند. یکی از همکاران دکتر نیازمند به نام آقای سیاوشی که با کارشناس مدیریت بازاریابی هیأت جرج فرای از نزدیک کار می‌کرد، در ابتدا واژه «بازارداری» و سپس «بازاریابی» را به عنوان معادل مارکتینگ پیشنهاد داده و همین واژه بعدها متداول گشت. به نظر می‌رسد یک معادل‌سازی نه چندان مناسب منجر به سوءتعبیرهای آتی شده است.

در بخش تعریف و جایگاه بازاریابی در حوزه صندوق‌ها به نیازها و خواسته‌های افراد اشاره کردید؛ همیشه در این زمینه ابهاماتی وجود دارد.

بله؛ طبیعی است. نیازها و به طور ویژه خواسته‌ها، در زمان‌های مختلف تغییر می‌کنند. در یک زمان مشخص هم، خواسته­ها و نیازهای اقشار مختلف با یکدیگر متفاوت است. باتوجه به آنکه طیف گسترده‌ای از افراد، مخاطبان صندوق‌های اجتماعی هستند، استانداردسازی خدمات راهکار صحیحی نیست و ضروری است صندوق‌ها باتوجه به گروه مخاطب خود، به سمت ارائه خدمات متمایز حرکت کنند.

سازمان‌ها به عنوان یک سیستم، وظیفه‌ای جز رفع نیاز و خواسته مشتریان خود ندارند. بنابراین، سازمان باید دائماً رصد کند که اعضای فعلی و جدید چه می‌خواهند و چگونه سازمان می‌تواند به اثر بخش‌ترین شیوه ممکن، کاراترین پاسخ را به خواست جامعه مخاطب خود ارائه دهد.

با توجه به مطالبی که خدمتتان عرض کردم، طبیعتا تمرکز بر روی برقراری ارتباطات موثر با مخاطبین هدف، از اهمیت ویژه­ای برخوردار است. وجود خطوط دائمی ارتباط با مشتریان که از مفاهیم کلیدی بازاریابی مدرن است نیز در همین راستاست. به همین دلیل است که ارتباط نزدیک با کانون بازنشستگان به بهبود کیفیت خدمات صندوق و موفقیت­های آتی آن کمک شایانی خواهد کرد. خوشبختانه با تاکیدات مدیرعامل محترم اقدامات بسیار مناسبی در ماه­های اخیر در این زمینه انجام شده است که انشالله ضمن استمرار، گسترده تر نیز خواهد شد. ما قصد داریم از ظرفیت‌های معنوی این بزرگواران و تجارب ارزشمندی که دارند برای صندوقی که متعلق به خود آنهاست، تا حد ممکن استفاده کنیم.   

وضعیت مدیریت بازار صندوق طی سال‌های اخیر را چطور ارزیابی می‌کنید؟

در فاز شناخت صندوق و مطالعاتی که در ریشه‌های شکل‌گیری آن داشتم، از درک عمیق مؤسسان اولیه آن از مفهوم بازاریابی متحیر شدم. چقدر حرفه‌ای نیاز را شناسایی کرده و متناسب با همین نیاز، صندوق را معماری کرده‌اند. متأسفانه با گذشت سال‌ها، بنظر می‌رسد انحرافاتی از مسیر اولیه به وجود آمده و بازاریابی هم به تدریج ارزش و جایگاه خود را در صندوق از دست داده است.

بنظر من، بازاریابی در دو دهه اخیر، حلقه مفقوده در فرآیندهای سازمانی صندوق بوده است. علی رغم آنکه در تمام این سال‌ها، نشانه‌هایی روشن مبنی بر اهمیت بازاریابی برای بقا و رشد صندوق وجود داشته، مدیریت بازار در صندوق با بی ­مهری مواجه بوده است.

خوشبختانه با پررنگ شدن رویکرد برنامه‌ریزی استراتژیک، مدیر عامل محترم و کمیته راهبری تصمیم بر تقویت و بهتر بگوییم احیای فرآیندهای مدیریت بازار گرفته‌اند. البته پشتیبانی هیأت مدیره نیز از برنامه‌ها و اقدامات بازاریابی بسیار دلگرم کننده بوده است.

در زمینه مدیریت بازار صندوق چه برنامه‌هایی طراحی شده و چه اهدافی دنبال می‌شود؟

اصولاً هر برنامه‌ای برای تحقق یک هدف طراحی می‌شود. تا هدف روشنی نداشته باشیم، برنامه­ریزی بی معنی است. برای تعیین اهداف نیز درگام نخست می‌بایست درکی عمیق و صحیح از ماهیت صندوق و اعضای آن بدست می‌آمد. خوشبختانه برای شناخت صندوق، اسناد ارزشمند بسیاری وجود دارد. حتی متوجه شدم پروژه‌ای تحت عنوان «تاریخ شفاهی صندوق» در جریان است. این اقدام بسیار جالب است و نتیجه آن به اعتقاد من در مدیریت بازار نیز بسیار راهگشا خواهد بود.

طراحی اهداف راهبردی در زمینه مدیریت بازار اقدام بعدی بود. با همکاری مدیران صندوق، اهداف کوتاه مدت، میان‌مدت و بلندمدت بازاریابی را تعیین کردیم. شناسایی نیاز و خواست اعضای کنونی و بالقوه، طراحی فرآیند ارائه خدمات مورد نیاز شناسایی شده، افزایش رضایت اعضا و به طور ویژه بازنشستگان گرامی، افزایش اثربخشی ارتباطات، ایجاد و گسترش کانال­های جدید ارتباطی و افزایش نرخ پشتیبانی نمونه‌هایی از اهداف طراحی شده است. برنامه‌ها و اهداف طراحی شده را در کمیته راهبری صندوق مورد بحث و بررسی قرار دادیم و با دریافت تأییدیه کمیته راهبری، در هیأت مدیره طرح و خوشبختانه به تأیید رسید. در مرحله بعد نیز پس از بخش‌بندی بازار، بازاهای هدف مناسب صندوق شناسایی شده و جایگاه برند صندوق تعیین گردید.

شما تأکید بسیاری بر بازار هدف و به طور ویژه جامعه مخاطب دارید. چه کسانی بازار هدف صندوق را تشکیل می‌دهند و چطور به این مهم دست پیدا کردید؟

در شناسایی بازار هدف، کلیه جوانب امر بررسی و تمام بازارهای بالقوه مورد کنکاش قرار گرفتند. اگر بخواهم بازار هدف صندوق را به طور ساده‌ای تعریف کنم، باید بگویم جوانان تحصیل کرده و خوش آتیه‌ای که در ابتدای کارراهه شغلی خود قرار دارند و بخشی از این جوانان، کارشناسان ارشد و مدیران آینده کشور خواهند بود.

مقصودتان از کانال‌های ارتباطی جدید چیست؟

وجود خطوط دائمی ارتباط با مشتریان از مفاهیم کلیدی بازاریابی مدرن است. هر سازمانی پس از طراحی خدمات مناسب، باید آن را با بازار هدف خود مطرح کند. صندوق حمایت و بازنشستگی آینده ساز می‌بایست خدمات خود را به اعضای کنونی و اعضای بالقوه خود (بازار هدف) به درستی معرفی نماید. مزایای آن را برای مخاطبین خود شرح دهد و ابهامات احتمالی را برای آنان مرتفع سازد.

همه می‌دانیم تصمیم‌گیری درباره انتخاب صندوق بازنشستگی برای هیچکس تصمیم آسانی نیست که به سادگی اتخاذ گردد. تصمیمی است که تمام عمر فرد و حتی خانواده او را تحت تأثیر قرار می‌دهد. بنابراین، افراد باید بدانند که صندوق حمایت و بازنشستگی آینده ساز چگونه به اعضا خود خدمت رسانی می‌کند و چرا عضویت در این صندوق تضمین کننده آینده آنان است. به همین دلیل نیاز است به بازار هدف خود نزدیک‌تر شویم، رو در رو با آنان تعامل داشته باشیم و اگر ابهامی دارند برطرف نماییم و از طریق همین ارتباطات، کیفیت خدمات خود را بهبود بخشیم.

واقعیت این است که بازار هدف ما به گونه‌ای انتخاب شده که من اطمینان دارم بهتر از سایر صندوق‌ها می‌توانیم به آنها خدمت رسانی کنیم و معتقدم عضویت در صندوق ما برای بازار هدفمان اقدامی خردمندانه، هوشمندانه و آینده نگرانه است. اما این موضوع مستلزم این است که اعضا جدید ابتدا ما را بشناسند و اطمینان حاصل کنند که ما به خوبی می‌توانیم خواسته‌ها و نیازهایشان را در تمام دوره تعهد صندوق، پاسخ بدهیم.

البته از سویی دیگر، مدیریت محترم عامل به درستی تاکید داشته و دارند که سازمان مرکزی صندوق باید کوچک، کم هزینه و چابک باشد. بنابراین از جمیع جهات به این نتیجه رسیدیم که ایجاد کانال‌های ارتباطی جدید و مستقل اما تحت نظارت دفتر مرکزی صندوق بهترین راهکار خواهد بود. این کانال‌های ارتباطی جدید که برای راحتی به آنان کارگزار می‌گوییم، پس از گذراندن تشریفات قانونی و دوره‌های  آموزشی، وظیفه دارند با بازارهای هدف از نزدیک ارتباط گرفته و آنان را برای عضویت در صندوق متقاعد سازند. صندوق هم در تمام دوره جذب اعضای جدید، برای حمایت، هدایت، راهبری و نظارت همه جانبه، نزدیک و همراه کارگزاران خواهد بود.

خوشبختانه دو کارگزاری تا کنون شروع به فعالیت کرده‌اند و در حال حاضر، فرآیند بررسی مدارک سایر متقاضیان در جریان است. اطلاعات لازم نیز برای افراد و سازمان‌هایی که مایل به همکاری هستند، در وبسایت صندوق موجود است.

لازم به توضیح است که متقاضیان حقوقی دریافت کد کارگزاری می‌توانند با تکمیل فرم درخواست مجوز کارگزاری به همراه اسناد و مدارک مورد نیاز از طریق وبسایت صندوق، درخواست کتبی خود را به صندوق ارسال نمایند تا پس از بررسی درخواست‌ها و شرکت آنان در دوره‌های آموزشی و آزمون‌های مربوطه، بتوانند به عنوان کارگزار رسمی صندوق، نسبت به جذب متقاضیان عضویت در صندوق و ارائه مشاوره‌های لازم به آنها بر اساس آیین نامه اجرایی اقدام نمایند.

آقای دکتر قهرمانی، حرف آخر ...

من قلباً معتقد هستم که مسیر پیش روی صندوق بسیار روشن است. ما در ابتدای راه معماری و ایجاد ساختار بازاریابی اصولی و منسجم در صندوق هستیم. ساختاری که باید پویا باشد و به وسیله آن بتوانیم تفکر بازارگرایی را در صندوق نهادینه کنیم.

اعضای صندوق و تأمین نیاز و خواست آنان ستون مرکزی بنای جدید مدیریت بازار در صندوق حمایت و بازنشستگی آینده ساز است. همه ارکان صندوق باید این مهم را در نظر داشته باشند که همیشه فضا برای بهبود خدمت رسانی به اعضا وجود  دارد. ما باید به نزدیکترین شکل ممکن با اعضای خود در ارتباط باشیم و از این طریق ریشه‌های خود را مستحکم‌تر از قبل  کرده و به هرطریقی اطمینان حاصل کنیم که کیفیت و شأن زندگی اعضای صندوق پس از نائل شدن به افتخار بازنشستگی، حفظ گردد.

روابط عمومی صندوق حمایت و بازنشستگی آینده ساز